- メタ分析61本——開示は認識・説得知識・抵抗を上げ、ブランド態度と信頼性を下げた
- 288効果量のメタ分析——しかし態度と行動への全体的な効果は有意ではなかった
- 表記の言葉で変わる。「SP」より「Sponsored」、それより「Paid Ad」が認識された
- 反証——フォロワーでは開示があるほうが購買意図とブランド評価が高かった
- 開示の副作用を打ち消す手法（画像の顕著性・詳細な開示・適合度）が研究され公表されている
よく言われていること——「PR」と書いてあれば、読み手は広告だと分かるから、それで公正になる。
研究が示していること——37研究・12,721人分を統合したメタ分析では、開示表示は広告だという認識と説得知識を確かに高めました。しかし態度と購買行動への全体的な効果は、有意ではありませんでした。
開示すると、何が起きるのか
2020年、Journal of Advertising に掲載されたメタ分析から始めます。61本の論文・57の独立したデータセットを統合したものです（Eisend ら, 2020）。
| 開示によって | 変化 |
|---|---|
| 広告だという認識 | 増えた |
| 説得知識（これは説得の試みだ、という理解） | 増えた |
| 抵抗 | 増えた |
| ブランドへの態度 | 下がった |
| 信頼性・情報源の評価 | 下がった |
ここだけ見れば、開示は機能しているように見えます。同研究は、開示の内容・タイミング・気づかれたかどうか、そして商品と対象者の特性が、効果の境界条件になるとしています。
では、買う人は減るのか
もう一段踏み込んだメタ分析が2024年に出ています。インフルエンサーマーケティングに絞り、37研究・12,721人の参加者から288の効果量を統合したものです（Liu ら, 2024, Marketing Letters）。
- 開示は説得知識とブランド想起を高めた
- 開示は信頼性を下げた
- しかし、態度および行動的反応への全体的な効果は有意ではなかった
「広告だと気づいた」「信用できないと思った」——それでも、買うかどうかは統計的に変わりませんでした。
これは、ステルスマーケティング規制の前提を揺さぶる所見です。規制の理屈は「広告だと分かれば、消費者は適切に割り引いて判断できる」というものですが、少なくとも集計された効果量の上では、その割引きは購買にまで届いていません。
——念のため、この所見を「だから開示は不要」と読むのは誤りです。開示は情報の非対称を減らす手続きであり、効果があるかどうかとは別の価値を持ちます。ただし「表示さえすれば消費者は守られる」という想定は、実証的には支持されていません。
言葉づかいで、気づかれ方が変わる
同じ「開示」でも、書き方で結果が変わります。Instagram の投稿を使い、4通りの表記を比較した研究があります（Evans ら, 2017, Journal of Interactive Advertising、798引用）。
| 表記 | 広告として認識されたか |
|---|---|
| 表示なし | 基準 |
| 「SP」 | 弱い |
| 「Sponsored」 | 中間 |
| 「Paid Ad」（有料広告） | 最も認識された |
省略形や曖昧な語ほど、届きません。先のメタ分析も、開示が有効に働く条件を整理しています（Liu ら, 2024）。
- インフルエンサー本人より、他者によって開示されたとき
- 文章よりハッシュタグの形のとき
- 表示が長いとき
- テキストや画像より、動画の投稿のとき
- 子ども・青年より、成人に示されたとき
気づいたあと、人は何をしているのか
「説得知識が活性化する」という言い回しが、具体的に何を指すのか。ブログ内のネイティブ広告を扱った2つの実験が、その中身を分解しています（Fransen ら, 2016, American Behavioral Scientist、233引用）。
開示に接した参加者は、確かに説得知識を働かせました。そのうえで、2種類の抵抗方略を使っています。
| 抵抗の型 | 中身 |
|---|---|
| 認知的抵抗 | 反論を組み立てる——「本当にそうか」「都合のいい面だけではないか」 |
| 感情的抵抗 | 否定的な感情が湧く——不快感、警戒 |
この2つが同時に働いて、説得の効果を下げていました。逆に言えば、どちらも起きなければ、気づいたこと自体は何の防御にもなりません。——先のメタ分析が「態度と行動への全体的効果は有意でなかった」と報告した背景には、この経路のどこかで抵抗が生じなかった事例が多く含まれている、と読むことができます。
反証——開示が、売りを強めることがある
この主題でいちばん重要な反証を、まとめて置きます。開示が、事業者にとって有利に働いたという報告が、複数あります。
4つの実験を行った研究は、こう報告しています（Giuffredi-Kähr ら, 2022, Journal of Interactive Marketing）。メガインフルエンサーの投稿は、ナノインフルエンサーの投稿に比べて説得知識を高め、それが投稿の信頼性を下げ、ブランドとインフルエンサー双方の評価を下げました。ただし——この負の間接効果は、スポンサーシップが開示されていないときにのみ現れました。
開示によって透明性を高めることが、説得知識の悪影響を打ち消したのです。
さらに踏み込んだ所見が、フォロワーを対象にした研究にあります（Breves ら, 2021, International Journal of Advertising、201引用）。従来の実験は、そのインフルエンサーをフォローしていない人を被験者にしていました。この研究は実際のフォロワーを含めています。
| 対象 | 開示があったとき |
|---|---|
| フォロワー（強いパラソーシャル関係を持つ人） | 購買意図とブランド評価が、むしろ高まった |
マクロとマイクロを比べた研究も、同じ方向を示します——開示したマイクロインフルエンサーに接した消費者は、開示しなかったマクロインフルエンサーに接した場合より購買意図が高かった（Kay ら, 2020, Journal of Marketing Management、392引用）。「有料パートナーシップ」というブランド特定型の表示が、購買意図に正の結果をもたらしたという報告もあります（Balaban ら, 2021, Communications）。
開示は、事業者にとって必ずしも損ではありません。だとすれば、開示を渋る理由の一部は、実証ではなく思い込みです。
なぜ、こんなにばらつくのか——開示のパラドックス
正反対の結果が並ぶ理由を、理論的に整理した研究があります（Beckert ら, 2020, International Journal of Advertising）。鍵は、説得知識が一枚岩ではないことです。
| 説得知識の下位次元 | 開示がもたらす効果 |
|---|---|
| 概念的説得知識（これは説得の試みだ、という理解） | 高める——説得意図を目立たせるため |
| 態度的説得知識（これは不当だ、という評価） | 下げる——欺瞞的に見えなくなるため |
結果として、開示は怒りを同時に増やし、同時に減らします。どちらの経路が優勢かで、最終的な符号が変わる。
同じ構造を、別の研究が媒介分析で示しています（van Reijmersdal ら, 2023, Journal of Interactive Advertising）。開示は説得知識を通じて説得力を下げ、同時に「透明性の知覚」を通じて説得力を上げました。2つの経路が同じ実験の中で共存していたのです。
なお Beckert らの研究では、この効果はSNSとブログでは一貫して現れた一方、報道媒体の文脈では異なる結果になりました。——同じ表示でも、どこに置かれているかで意味が変わります。
開示の副作用を打ち消す研究が、進んでいる
ここは、読者にとって最も知る価値のある節だと考えています。「開示しても効果が落ちないようにする方法」が、学術的に研究され、公表されています。
ひとつは、見せ方です。画像を使った研究は、商品の視覚的な目立ちやすさ——明るさや色——を高めると、広告だと認識されたことによる不利益が緩和されることを示しました（Brüns ら, 2023, Computers in Human Behavior）。広告認識は、インフルエンサーの誠実さの知覚を下げ、投稿への懐疑を高めて、ブランド態度・口コミ意図・購買意図を損ないます。その損失が、画像の作りだけで軽減されたのです。
ふたつめは、開示の組み合わせです。401名の女性を対象とした実験は、2種類の開示を掛け合わせています（Xie ら, 2023, International Journal of Advertising）。
| 開示の種類 | 水準 |
|---|---|
| ブランドの関与についての開示 | ブランドの意向による／正直な意見である |
| 報酬の型についての開示 | 贈与／支払い／販売手数料 |
適切な組み合わせは「両面提示」のメッセージになり、受け手に精査を促し、その結果としてインフルエンサーの信頼性・パラソーシャル交流・ブランド態度、そして購買意図を押し上げました。——より詳しく開示するほうが、売れたということです。
みっつめは、適合度です。インフルエンサーと商品の相性が良いと、受け手は「好きだから紹介している」という感情的な動機を推論し、その結果として広告としての認識が減りました（Kim ら, 2021, Journal of Business Research、427引用）。
開示の制度が整えられる一方で、その効果を薄める技術も整えられています。——「表示があるかどうか」だけを見ていると、この競争の存在そのものを見落とします。
誰が見ているかで、効き方が変わる
2017年の研究は、開示がセレブリティによる投稿の場合にのみ説得知識を動かしたと報告しています（Boerman ら, 2017, Journal of Interactive Marketing、554引用）。ブランド自身が発信した投稿では、開示の効果は確認されませんでした。「もともと広告だと分かっている発信源」に開示を足しても、新しい情報にならないためです。
受け手側の認知特性も関係します。米国とオランダの若年成人368人を比較した研究では、開示が説得意図の理解を高めたのは、「熱い」実行機能の水準が低い人に限られました（Lapierre ら, 2025, Young Consumers）。加えて、オランダの参加者のほうが開示に反応しやすいという国差も出ています。
目立たせ方も効き方を変えます。296人を対象とした実験では、広告知識が高められた人や、メッセージへの関与が高い人は、開示が目立つかどうかに関係なく広告だと認識しました。一方、知識が高められていない人・関与が低い人では、目立つ開示のほうが有効でした（Yang, 2022, International Journal of Advertising）。
開示が最も必要な人——知識が乏しく、注意を払っていない人——にこそ、目立つ表示が効きます。逆に言えば、小さく薄く置かれた表示は、いちばん届くべき相手に届いていません。
いつ表示するか——アイトラッキングの所見
中国の大学生200人を対象に、視線を測定した研究があります（Guo ら, 2023, Chinese Journal of Communication）。動画の前に表示する場合と、後に表示する場合を比べました。
事前の開示は、より多くの視覚的注意を集めました。そこから2つの経路が分かれます。
| 経路 | 結果 |
|---|---|
| 説得知識の活性化 → パラソーシャル交流の低下 | 広告効果は下がる |
| スポンサーシップ透明性の知覚 → パラソーシャル交流の上昇 | 広告効果は上がる |
そして、これらの関係が有意だったのは、明示的な開示ではなく、暗示的な開示の場合のみでした。
子どもには、届くのか
8〜12歳の子どもを対象とした実験は、条件つきの結論を出しています（Boerman & van Reijmersdal, 2020, Frontiers in Psychology）。子どもが開示を正しく想起できた場合には、広告の認識と、販売意図・説得意図の理解が高まりました。ただし、インフルエンサーとの関係が強い子どもでは、販売意図を理解してもブランドへの態度は変わりませんでした。
12〜16歳の406人を対象とした研究は、年齢による差を示しています（van Reijmersdal ら, 2020, Journal of Youth and Adolescence）。
| 年齢層 | 説得知識を働かせるのに必要な情報 |
|---|---|
| 12〜14歳 | 「広告である」だけでは足りず、「その意図」まで説明が要る |
| 15〜16歳 | 「広告である」の表示だけで活性化した |
そしてすべての年齢層で、購買意図は開示によって変わりませんでした。
バーチャルインフルエンサーでは、どうなるか
実在しない人物によるプロモーションが増えています。この文脈を調べた研究を、参考として挙げておきます（Looi ら, 2025, Journal of Advertising Research）。
48,147件のコメント（スポンサー付き20,411件・なし27,736件）の感情分析では、利用者はスポンサーシップの開示に対して、より肯定的な感情を示しました。一方で、トピックモデリングによれば、開示の有無にかかわらず利用者はその人物の正体について混乱し、複雑な感情を表明していました。
159名の実験では、スポンサーではない内容に接した人のほうが、パラソーシャル交流と投稿への関与が高いという結果でした。そして注目すべきは——説得知識の媒介効果が有意ではなかったことです。著者らはこれを「説得知識モデルへの挑戦」と位置づけています。
この記事がここまで積み上げてきた枠組みが、新しい形式ではそのまま当てはまらない可能性がある、ということです。実在しない発信者に対して、人が何を「欺瞞」と感じるのかは、まだ分かっていません。
日本のステルスマーケティング規制は、何を禁じたのか
ここからは研究ではなく、制度の記述です。
2023年10月1日、いわゆるステルスマーケティング規制が施行されました。景品表示法第5条第3号に基づく指定告示により、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示として禁止されています。
読み方の要点を3つ挙げます。
| 論点 | 内容 |
|---|---|
| 名宛人は事業者 | 規制の対象は広告主である事業者。インフルエンサー個人が措置命令を受けるわけではない |
| 禁じられているのは「判別困難」 | 対価の授受そのものではなく、事業者の表示だと分からない状態が問題とされる |
| 表示の具体的な形は定められていない | 「PR」でも「広告」でも、一般消費者が判別できればよい——逆に言えば、判別できなければ表記があっても違反になりうる |
研究の側から補うと、「表記があること」と「判別されること」のあいだには、実証的な隔たりがあります。「SP」より「Paid Ad」のほうが認識されたこと、目立つ開示が効くのは知識の乏しい人に対してだったこと——これらは、表記の有無ではなく届き方が問題であることを示しています。
では、どう読むか
| 場面 | 読み方 |
|---|---|
| 「#PR」「#sponsored」を見つけた | 気づいたことと、判断を割り引けたことは別。メタ分析では、気づいても購買行動はほとんど変わらなかった |
| 表記が見当たらない | 対価があっても表記がなければ、2023年10月以降は不当表示にあたりうる。ただし名宛人は事業者側 |
| フォローしている人の投稿 | 最も注意が要る場面。関係が強い相手では、開示があってもブランド評価と購買意図が下がらない——むしろ上がった報告がある |
| 子どもが見る動画 | 12〜14歳には「広告である」の表示だけでは不十分で、意図の説明が要ると報告されている |
| 判断の手順 | 「誰が得をするか」より「この情報は、対価がなくても同じ内容だったか」を問う |
最後にもうひとつ。「この人は正直だから大丈夫」という判断は、この主題では最も危険です。フォロワーを対象とした実験が示したのは、関係が深いほど開示が防御として働かないという事実でした。正直さを疑う必要はありません。疑うべきなのは「その情報が、対価の有無にかかわらず同じ内容で出てきたか」という一点だけです。誠実な発信者であっても、紹介する商品を選ぶ段階には、対価の構造が効いています。
利害関係の明示
このサイトは、立川のヨガ・ピラティススタジオ「オンザショア」およびボクササイズのプログラムと同じ運営です。広告の読み方を説明しているこのサイト自体が、自社の集客のために作られています。
自社の現状を書きます。当スタジオは、対価を支払ってインフルエンサーに投稿を依頼したことはありません。一方で、会員の方に口コミの投稿をお願いしたことはあります。その際に対価を渡してはいませんが、「事業者の依頼による投稿」であることを投稿側に表示してもらう案内はしていませんでした。2023年10月の規制の趣旨に照らせば、依頼の事実が読み手に分かる形にすべきであり、今後はそのように運用します。
この記事の限界
- 法令の記述は、この記事による要約です。景品表示法および指定告示・運用基準の正確な適用範囲は、消費者庁の公表資料および条文をご確認ください。個別の事案について法的助言をするものではありません。
- 日本の消費者を対象とした研究は、この記事に含まれていません。引用はほぼすべて欧米・中国の被験者によるものです。表示の受け取られ方には言語と文化の影響が大きいと考えられます。
- 効果の方向が研究間で反転しています。開示が購買を減らすという報告と、増やすという報告が併存しており、どちらが一般的かを断定できる段階にありません。この記事は両方を並べています。
- 多くの実験は、架空の投稿を一度だけ見せる設計です。日常的に何度も同じ発信者を見る状況とは異なります。
- 「開示は意味がない」とは言えません。メタ分析が示したのは、態度と行動への「全体的な」効果が有意でなかったということです。認識と説得知識は確実に上がっています。
- この記事は抄録に基づいており、原論文の全文は確認していません。
出典
- 【メタ分析61本・認識と抵抗は上がり、態度と信頼性は下がる】Eisend, M. ら (2020). A Meta-Analysis of the Effects of Disclosing Sponsored Content. Journal of Advertising. doi:10.1080/00913367.2020.1765909
- 【288効果量・態度と行動への効果は有意でない】Liu, X. ら (2024). A meta-analysis of the effects of sponsorship disclosure in influencer marketing. Marketing Letters. doi:10.1007/s11002-024-09757-z
- 【「Paid Ad」が最も認識された】Evans, N. ら (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising. doi:10.1080/15252019.2017.1366885
- 【反証・開示が負の効果を打ち消す】Giuffredi-Kähr, A. ら (2022). Sponsorship Disclosure of Influencers – A Curse or a Blessing? Journal of Interactive Marketing. doi:10.1177/10949968221075686
- 【反証・フォロワーでは開示があるほうが購買意図が高い】Breves, P. L. ら (2021). Blind trust? The importance and interplay of parasocial relationships and advertising disclosures. International Journal of Advertising. doi:10.1080/02650487.2021.1881237
- 【開示のパラドックス・2つの説得知識】Beckert, J. ら (2020). The disclosure paradox: how persuasion knowledge mediates disclosure effects in sponsored media content. International Journal of Advertising. doi:10.1080/02650487.2020.1859171
- 【セレブの投稿でのみ説得知識が動いた】Boerman, S. C. ら (2017). "This Post is Sponsored": Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth. Journal of Interactive Marketing. doi:10.1016/j.intmar.2016.12.002
- 【12〜14歳には意図の説明まで要る】van Reijmersdal, E. A. ら (2020). How Age and Disclosures of Sponsored Influencer Videos Affect Adolescents' Knowledge of Persuasion and Persuasion. Journal of Youth and Adolescence. doi:10.1007/s10964-019-01191-z
- 【子どもは想起できたときにだけ効く】Boerman, S. C. & van Reijmersdal, E. A. (2020). Disclosing Influencer Marketing on YouTube to Children: The Moderating Role of Para-Social Relationship. Frontiers in Psychology. doi:10.3389/fpsyg.2019.03042
- 【2つの相反する経路が共存】van Reijmersdal, E. A. ら (2023). Disclosure-Driven Recognition of Native Advertising: A Test of Two Competing Mechanisms. Journal of Interactive Advertising. doi:10.1080/15252019.2022.2146991
- 【目立つ開示が効くのは知識の乏しい人】Yang, G. (2022). The effects of sponsorship disclosures, advertising knowledge, and message involvement in sponsored influencer posts. International Journal of Advertising. doi:10.1080/02650487.2022.2029260
- 【アイトラッキング・事前開示の二重経路】Guo, F. ら (2023). Advertising disclosure in sponsored vlogs: an eye-tracking study. Chinese Journal of Communication. doi:10.1080/17544750.2023.2169837
- 【マイクロが開示するとマクロの非開示を上回る】Kay, S. ら (2020). When less is more: the impact of macro and micro social media influencers' disclosure. Journal of Marketing Management. doi:10.1080/0267257X.2020.1718740
- 【実行機能と国差】Lapierre, M. A. ら (2025). Dude sponsored: how executive function and disclosures moderate the persuasive effects of sponsored online videos on young adults. Young Consumers. doi:10.1108/YC-07-2024-2133
- 【有料パートナーシップ表示は購買意図に正】Balaban, D. ら (2021). The role of trustworthiness in social media influencer advertising. Communications. doi:10.1515/commun-2020-0053
- Fransen, M. L. ら (2016). Effects of Disclosing Sponsored Content in Blogs. American Behavioral Scientist. doi:10.1177/0002764216660141
- Kim, D. Y. ら (2021). Influencer advertising on social media: The multiple inference model on influencer-product congruence and sponsorship disclosure. Journal of Business Research. doi:10.1016/j.jbusres.2020.02.020
- Xie, Q. ら (2023). How to strategically disclose sponsored content on Instagram? International Journal of Advertising. doi:10.1080/02650487.2022.2071393
- Brüns, J. D. ら (2023). Show me that you are advertising: Visual salience of products attenuates detrimental effects of persuasion knowledge activation. Computers in Human Behavior. doi:10.1016/j.chb.2023.107891
- Looi, J. ら (2025). Sponsorship Disclosure in Virtual Influencer Marketing. Journal of Advertising Research. doi:10.1080/00218499.2025.2464300
よくある質問
「#PR」と書いてあれば信用していいですか
開示は広告だという認識と説得知識を高めます。ただし37研究・12,721人を統合したメタ分析では、態度と行動的反応への全体的な効果は有意ではありませんでした。気づくことと、判断を割り引けることは別です。
ステマ規制は誰を罰するのですか
2023年10月1日施行の指定告示は景品表示法に基づくもので、規制の名宛人は広告主である事業者です。インフルエンサー個人が措置命令の対象になるわけではありません。
「PR」と小さく書いてあれば十分ですか
禁じられているのは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。表記の有無ではなく判別できるかどうかが基準で、研究でも省略形（SP）より明示的な語（Paid Ad）のほうが認識されました。
開示すると売上は落ちますか
落ちるとする研究と、むしろ上がるとする研究が併存しています。メガインフルエンサーでは開示が説得知識の負の影響を打ち消し、フォロワーに対しては開示があるほうが購買意図が高いという報告があります。
子どもには開示が届きますか
12〜14歳では「広告である」という表示だけでは足りず、その意図まで説明されて初めて説得知識が働いたと報告されています。また、すべての年齢層で購買意図は開示によって変わりませんでした。