公開日: 更新日: 著者: 運営者情報
表示の事例
ステマ規制という用語は、事業者が出す表示を広告だと消費者が見分けにくい場合に適用される表示規制を指します。紹介コードを伴う投稿では、対価の有無、内容に対する指示、広告であるとの表示を併せて確認します。ただしコードがある事実だけで報酬や事業者の指示を確定できません。
該当する規定と確かめ方
コードの目的、金銭や物品などの関係、投稿の依頼や内容指定、広告と分かる表示を確認します。景品表示法第5条第3号に基づくステルスマーケティング告示では、事業者の表示でありながら一般消費者が判別しにくいことが関係します。規制の対象は表示を出す事業者で、単に依頼を受けて投稿する第三者は、通常この告示の直接の規制対象ではありません。告示は2023年10月1日から施行されています。
判断が変わる六つの場面
成果報酬
仮想例：コード経由の申込みごとに投稿者へ対価が入る。推薦と金銭的な関係があることを評価と併せて読む。報酬条件と関係の表示を確かめます。
提供品
仮想例：体験サービスを事業者が提供した。金銭以外の関係や依頼内容も判断材料になる。提供の経緯と投稿への指示を確かめます。
自主的な投稿
仮想例：依頼なしで利用者がコードを紹介した。コードだけから事業者の表示とは一律に決めない。内容への関与と関係の実態を確かめます。
小さいPR表示
仮想例：大量のタグの中へPRだけ置かれる。語の存在だけでなく表示全体で広告と分かるかが関係する。位置、文字の見え方、本文との対応を確かめます。
評価の対象
仮想例：受付の親切さを効果の高さへ置き換える。接客体験と測定された成果の根拠は違う。実際に利用した内容と、評価した対象を照合します。
申込先の照合
仮想例：投稿と申込画面の説明が違う。適用条件は申込先でも照合します。
判断の組み立て
架空の投稿で、申込み一件につき投稿者へ対価が入り、事業者から紹介文の指定もあったとします。対価と内容への関与は別の列で記録します。コードがあるだけでこの関係を確定することはできませんが、関係が説明されていれば評価を読む文脈になります。利用した本人の感想と、事業者から指定された推薦文も区別して確認します。
PRの文字がプロフィールだけにあり、投稿単体では見えない場合を考えます。文字がどこかに存在することと、一般消費者がその表示を広告と判別できることは同じではありません。本文、画像、タグ、動画のどの位置に説明があるかを見ます。消費者庁の運用基準へ戻り、表示全体の識別という観点を、特定のタグ一つの有無へ置き換えないようにします。
投稿者が体験したのは短い見学なのに、継続利用の成果を勧めている場合には評価対象が広がっています。何を実際に受け、何を測り、どの期間の話かを質問します。広告と分かっても内容が合理的に裏付けられているかは別に確認します。反対に、報酬があるから利用の経験が全て虚偽と判断することもできません。関係と内容の二つを読みます。
申込先では料金と適用条件を照合します。投稿者の印象と契約内容を区別し、確認した画面を残します。
この考え方で読める広告
紹介コード付きの美容サービス推薦
仮想例：投稿者にコード経由の申込み一件ごとに報酬が入り、投稿の冒頭は自発的な感想に見えるとします。コードは申込み経路を識別するだけの場合もあるため、存在から報酬を決めつけず、公開された関係の説明を読みます。この例では成果報酬と内容への関与が評価を読む材料になります。
体験の提供、金銭、投稿依頼、文案の指定、修正要求は異なる関与です。消費者庁の告示と運用基準へ照らす際は、事業者の表示か、一般消費者に広告と明瞭に分かるかを表示全体で調べます。PRという語が大量のタグへ埋まっている場合も、語の存在だけで判断を終えません。
投稿を保存するときは、本文と画像、広告表示の位置、申込先へのリンクを一緒に残します。後から文面が変わった場合は、確認した日時も判断材料です。投稿者の私的情報を推測するより、事業者が示した関係の説明と表示全体が対応しているかを調べます。
混同しやすい判断を分ける
謝礼付き口コミ
紹介の報酬と投稿への謝礼では、誰がどの行為で対価を受けるかを分けて読む。 謝礼付き口コミの解説。
生成画像と体験談
広告識別と、発言や画像の出所の真正さは独立に確認する。 生成画像と体験談の解説。
動画の編集
投稿で示す動作の撮影条件と、推薦する取引の条件を別の資料で照合する。 動画の編集の解説。
出典
よくある質問
ステマ規制とは何ですか
広告主による表示であることを消費者が判別しにくい表示を、景品表示法に基づいて規制する制度です。
紹介コードがあれば必ず広告ですか
コードだけでは決まりません。報酬や提供、依頼、内容への関与と表示全体を確認します。
インフルエンサーも罰せられるのですか
告示による規制は通常、表示を出す広告主に及び、依頼を受けるだけの第三者は直接の対象になりません。ただし広告主と共同して商品やサービスを供給する投稿者は、供給事業者として規制対象になりえます。告示違反に対しては措置命令が行われ、罰則はその命令に違反したときに適用されます。